Marques réseaux : comment bien articuler communication nationale et locale ?

Que ce soit sous la forme de franchise, de concession ou encore d’affiliation, les marques organisées en réseau partagent un même enjeu : articuler leur communication nationale et locale. Alors, comment réussir à trouver un juste équilibre ? Où trouver ou retrouver des synergies ?

Accompagner les marques réseaux : un défi unique

En tant que partenaire, nous collaborons étroitement avec les équipes marketing et communication, ainsi qu’avec la direction pour valider les choix stratégiques.

Cela implique naturellement de travailler avec les responsables de réseau et les concessionnaires pour avoir une vue directe sur l’activité et recueillir des retours concrets des directeurs de magasins.

Cette proximité nous permet de réfléchir à deux cibles distinctes : le client final et le réseau dans son ensemble. C’est cette vision complète du réseau et de ses problématiques qui est très intéressante dans l’accompagnement des marques réseau.

Premier enjeu : installer une marque nationale forte

Le développement et la gestion de la marque sont d’une importance cruciale, car ils constituent la base de la performance de l’entreprise. Les responsables de la tête de réseau ont la responsabilité de travailler sur l’image et la notoriété de la marque, en la positionnant de manière optimale sur des marchés hautement compétitifs.

Pour y parvenir, il est essentiel de créer une enseigne forte à l’échelle nationale, avec un territoire de marque unique et distinctif ainsi qu’une visibilité médiatique. Il est également impératif de concevoir une stratégie de communication globale pour accompagner le parcours client de bout en bout.

Pour que cette stratégie soit efficace, il est important de mettre en place des moyens de relais au niveau local et d’aligner la marque sur les objectifs commerciaux. Pour être pertinente, une marque réseau doit être connue, reconnue et désirable, tout en étant facilement déployable au niveau local.

 

Second enjeu : déployer cette marque en local

Pour obtenir une synergie optimale entre le niveau national et local, il est essentiel de mettre en place un plan d’animation commerciale annuel qui intègre des moments forts, soutenus par une visibilité médiatique nationale.

Il faut ainsi encourager le relais de cette visibilité à l’échelle locale via les réseaux sociaux, le digital, ainsi que les supports traditionnels tels que les dépliants, l’affichage, la radio, etc.

Chaque franchisé et concessionnaire doit jouer un rôle actif pour générer des leads et ne pas dépendre exclusivement des canaux de recherche en ligne. Il est important de s’investir sur sa zone de chalandise en engageant des investissements pour améliorer la visibilité et la dynamique commerciale, en cohérence avec le plan national.

Un nouveau choix d’investissement média : la TV segmentée

Il est désormais possible pour les marques réseaux de taille moyenne d’accéder à la TV, sans attendre d’avoir un grand réseau ou un gros budget.

En effet, la TV segmentée offre de nombreux avantages.

• cibler une audience plus affinitaire,
• être au plus près de ses réalités réseau,
• éviter la déperdition
• irradier plus fortement les zones de chalandise.

Cette solution permet de bénéficier de la puissance du média TV tout en étant visible sur les mêmes programmes que la TV classique.

Pour renforcer leur positionnement, les marques doivent également travailler leur stratégie de contenu et leur SEO, afin de délivrer du conseil et de l’inspiration aux consommateurs qui attendent plus que le simple produit ou service.  Ce travail de fond permet de consolider leur position sur Google et d’éviter une dépendance excessive au « search » qui peut être coûteuse.

L’accompagnement du réseau

En qualité d’agence partenaire, nous avons pour mission d’accompagner la direction et le réseau directement dans la mise en place de leur stratégie de communication. Nous travaillons en étroite collaboration avec les parties prenantes clés telles que les ambassadeurs et les commissions communication afin d’expliquer et de détailler les axes stratégiques choisis.

En co-construisant les actions commerciales et en impliquant les parties prenantes dans le déploiement local, nous agissons en tant que garants en région. Les commissions « contributives » sont souvent confrontées aux réalités du terrain, elles nous permettent d’écouter, d’embarquer, de motiver et de faire avancer l’enseigne dans une direction commune pour l’avenir.

Nous apprécions également les moments clés dans la vie du réseau, tels que les congrès et les réunions régionales, qui nous permettent d’apprendre beaucoup de choses. Nous avons une culture pragmatique très proche du business, ce qui nous permet de mieux relier les deux et d’atteindre un bon niveau de proximité avec le réseau. Enfin, nous prenons plaisir à rendre visite aux magasins pour échanger et mieux appréhender leur réalité, leurs attentes et leurs besoins.

Nous proposons également un accompagnement personnalisé aux dirigeants pour améliorer leur visibilité locale et leur présence sur les réseaux sociaux. Nous donnons également des formations sur mesure appelées « Academy » pour guider et faire progresser leur stratégie digitale et sociale. Nous accordons une grande importance à la cohérence entre la communication nationale et locale pour éviter toute dissonance et garantir une image de marque cohérente sur tous les fronts.

Nos conseils pour garantir la cohérence d’une marque réseau

• Travailler un storytelling en synergie avec les actions nationales et locales, afin de construire une image cohérente et homogène pour les clients.
• Optimiser les parcours clients pour permettre au réseau d’être plus visible sur sa zone et tirer parti de la combinaison marque nationale/proximité locale.
• Repenser les stratégies média, on et off, pour maximiser l’efficacité et la pertinence de la marque.
• Travailler en continu sur le contenu, l’engagement et le SEO pour renforcer le capital de marque.
• Se faire accompagner au niveau global pour la communication BtoC et BtoB, car le développement du réseau est un élément clé pour assurer la pérennité de la marque.

Finalement, c’est logiquement notre rôle, chez The LINKS : renforcer les liens entre les différents acteurs pour avancer ensemble.