Comment faire pour que vos podcasts de marque soient écoutés ? 

Le podcast continue sa fulgurante ascension, avec une audience de plus en plus large (1 Français sur 3) et une explosion de l’offre. A l’heure où de nombreuses marques s’emparent de ce format en vogue, Germain Loyer, Brand Partnership Director, chez Bababam et Sébastien Morteau, Content Stratégist chez The LINKS nous donnent quelques clés pour émerger et atteindre sa cible. Petit résumé.

A partir de combien d’écoutes peut-on parler de succès ?

Les résultats d’un podcast dépendent bien évidemment du thème abordé, du nombre d’épisodes, de la médiatisation et bien sûr de l’aura marque. Pour un podcast de marque grand public, on peut viser 100 000 écoutes cumulées sur an. Sur un sujet plus spécifique, de niche, on parlera de très bonnes performances au-delà de 15 000 écoutes (chiffres de septembre 2022).

La durée d’un podcast a-t-elle un impact sur la performance ?

Même si les podcasts les plus écoutés en France ont une durée moyenne de 4 à 5 minutes (chroniques, décryptages), les formats plus longs, entre 8 et 30 minutes, proposant des reportages, des interviews ou des talks sont également très appréciés, avec des taux de complétion élevés (quand la qualité est au rendez-vous). Parmi tous les formats brand content, c’est probablement le plus adapté à l’intime, au temps long avec une forte dimension storytelling.

Quels sont les enjeux de diffusion ?

La distribution d’un podcast est un sujet complexe, car dépendant de deux environnements mouvants.

• Les plateformes spécialisées : Aujourd’hui, il existe trois principaux diffuseurs : Apple podcast, Spotify, Deezer où il faut bien évidemment être référencé. Il existe également d’autres plateformes dédiées aux podcast (Castbox, podcast addict…) tout aussi pertinentes, surtout quand on cherche à toucher une audience plus spécifique. Il est important d’éditorialiser son podcast afin d’être accessibles selon les lignes éditoriales et algorithmes spécifiques de ces plateformes.

• Le web : Pour toucher une audience moins habituée à ce format et ses interfaces, il est primordial de travailler le référencement de votre podcast sur le web. L’objectif ? Le faire remonter sur un sujet et faire rentrer l’auditeur par ce sujet ! A noter que l’expérience auditeur également doit être la plus simple et fluide possible.

Important : un podcast bien écouté est un podcast que l’on ré-écoute. La fréquence et la logique d’abonnement sont des facteurs-clés dans le succès de ce format.

Quels sont les enjeux de médiatisation ?

La « découvrabilité » de votre podcast doit être l’une de vos priorités. En tant que marque, vous avez tout un écosystème pour le faire connaître : réseaux sociaux, newsletter, site internet et même votre packaging (via un QR code par exemple). Il est également opportun d’embarquer vos collaborateurs dans la diffusion et la communication de votre podcast.

Toutefois, vous ne ferez pas l’économie d’un investissement média. Il est aujourd’hui recommandé d’allier notoriété (audio ads, recommandation, etc.) et performance (booster le nombre d’abonnés et d’écoute).
En matière de budget la règle du 50/50 (voire 30/70) s’applique pour s’assurer un bon retour sur investissement. Autrement dit, votre répartition budgétaire doit se diviser en 50% pour la production et 50% en médiatisation. Si ce format nécessite un budget, il réclame également du temps de travail et un engagement fort de la marque.