WTF  : Et si les marques faisaient n’importe quoi ?

Les marques et la publicité ont toujours cherché le décalage, le pas de côté, le pied de nez… mais le « What the fuck » est-il devenu la norme ? Nos créas, Lucas Bruand et Anne Charrier en parlent et ils ne disent pas n’importe quoi ! 

Le WTF, c’est quoi ?

C’est une tendance complexe à définir, car par nature c’est indéfinissable !

C’est un penchant pour l’absurde, le crétin, voire gratuit, dans le sens désintéressé. Finalement, une publicité WTF, c’est une campagne qui ne présente pas d’argument de vente ou de « bonus » produit. La marque mise avant tout sur la surprise, et ce à chaque seconde du spot ! On ne sait pas où un spot WTF nous mène, c’est d’ailleurs souvent du WTF en cascade et ça peut devenir gênant quand ça dépasse certaines limites. Le WTF s’affranchit parfois de la déontologie et sort des limites, pour gêner ou faire rire jaune !

Les marques et le WTF

On distingue deux types de marques qui usent et abusent du WTF :

• Les marques qui ont le WTF inscrit dans leur ADN :

Dans les marques foncièrement WTF, on peut évoquer les spots « Old Spice » : elle nous emmène dans des univers complètement barrés de mélangeant des codes de la pop culture avec mauvais gout, et ce manière volontaire.
Les pubs « Skittles », qui par exemple dépassent les bornes de la déontologie quand un jeune marié offre sa semence à sa femme en un jet de petits bonbons !
Granola s’est toujours positionné ainsi. Rappelez-vous de ces chants tyroliens complètement hors propos dans des scènes de tous les jours, ou de ce chien qui dresse un humain en l’appâtant avec un paquet de Granola !

• D’autres ont le WTF plus opportunistes

KFC par exemple, qui propose des produits dérivés complètement barrés : ils ont par exemple mis en vente un doigt artificiel, pour ne pas salir son téléphone quand on a les mains grasses. Ils ont été plus loin avec un vernis à ongles comestible au goût KFC voire pire (mieux ?), une crème solaire qui sent le poulet frit pour rappeler son produit phare !
Ce genre de marque respecte les « conditions » du WTF, dans le sens où c’est absurde, c’est crétin, mais ça n’est pas complètement désintéressé et pas forcément opposé à leur territoire de marque.

Ça vient d’où le WTF ?

Comme beaucoup de « tendance » le WTF est le reflet d’une époque, d’une société. Dans les années 80 en France l’heure et à l’euphorie et à l’humour. Les budgets pub sont colossaux et tous les délires créatifs sont permis, comme les « kodakettes ». Quand les agences ont moins d’argent, elle compense avec l’imagination, comme le célèbre “Jai 8 secondes pour vous dire que la barre Ovomaline, c’est de la dynamique”.

En France toujours, les années 90, nous ont servi quelques pépites comme la saga « Kiss Kool » ou celle « d’Orangina » avec des slogans devenus cultes pour toute une génération.

Ailleurs dans le monde le WTF est carrément une culture.

• Aux Etats-Unis, le Superball est devenu un évènement publicitaire. Le taux de mémorisation des téléspectateurs étant à son maximum, les marques sont prêtes à mettre le paquet pour émerger et livrer la publicité la plus drôle, la plus étrange, la plus gratuite, bref la plus WTF de l’année !
• En Asie, la pub est WTF en rupture totale avec les normes qu’imposent leurs sociétés.  Entre mème et Tiktok, le WTF revient de plus en plus fort dans la culture web, un peu comme les artistes des années 80.

Une overdose de WTF ?

On l’a beaucoup vu en France, on l’a moins vu ces derniers temps, mais tout laisse à penser qu’on va en avoir besoin dans les mois ou années à venir !

Le quotidien est assez pesant, peut-être plus qu’il y a 10 ans. Entre les vaccins, les auto-tests, les guerres, le pouvoir d’achat, le WTF est comme une bulle « déraisonnable », une échappatoire, qui pourrait permettre aux marques de véhiculer une image, une émotion, tout en faisant débrancher complètement le cerveau… Parce qu’en 2022, tout le monde a besoin de rire et même de ce qui peut nous faire peur.

La preuve : le succès du film « Don’t Look up » n’est pas anodin. Il y a trois ans, ce film n’aurait peut-être pas rencontré un tel succès. Maintenant, chez The LINKS, on a envie de retrouver l’impertinence du monde d’avant. Les pubs comme Orangina Rouge nous manque, pas vous ?

Un conseils pour que les marques

L’humour, l’émotion en général, c’est personnel et culturel… Le WTF est plus facilement universel ! La preuve, il a marqué des générations avec des répliques cultes et c’est bien plus fort que de la communication. Il faut donc se faire plaisir pour émerger et faire parler de sa marque et pas juste attendre des retombées immédiates, de l’impact quantifiable en gardant l’ambition de marquer son époque.