Tendance conso : qu’attendent les Français de leur banque et assurance ?

Chaque année depuis 2020, Moaï, l’institut d’études du Groupe The LINKS, publie l’Explorateur, un observatoire des grandes tendances de consommation. Pour cette édition 2026, l’institut recentre son analyse sur son secteur affinitaire historique : la banque, la finance et l’assurance (BFA).

Delphine Lamargue, chargée d’études chez Moaï, et Bénédicte Madeleneau, Responsable Développement Commercial chez Moaï, présentent les résultats de cette étude menée auprès de 1 500 Français détenant au moins un contrat d’assurance. Le constat central : la confiance envers les acteurs du secteur ne se donne plus par défaut, elle se mérite par des preuves concrètes. Les Français attendent aussi un conseiller humain disponible aux moments clés, une pédagogie financière que l’intelligence artificielle comble déjà en partie, et un engagement de marque exprimé différemment selon les générations.

La confiance ne se donne plus, elle se prouve

Les offres bancaires et assurantielles sont souvent perçues comme complexes ou difficiles à comparer. Dans ce contexte, la notoriété et l’ancienneté d’un acteur ne suffisent plus à inspirer confiance. Les Français attendent désormais des preuves tangibles : transparence, lisibilité des contrats, clarté des garanties et cohérence entre les engagements affichés et les actions menées.

On ne fait pas confiance comme ça, juste sur un nom, une notoriété, une institution. On a besoin de preuves. Bénédicte Madeleneau

Cette exigence est particulièrement marquée chez les jeunes générations. Leur sensibilité au prix ne relève pas d’une simple recherche du low cost : elle traduit une recherche de rapport utilité/prix démontré. Ils comparent davantage les offres, analysent plus finement les contrats et accordent moins spontanément leur confiance sur la base du seul discours commercial.

Quand l’IA comble le vide de l’acculturation financière

Parmi les 12 enseignements de l’Explorateur 2026, celui qui concerne la culture financière est aussi le plus inattendu. Beaucoup de Français expriment le souhait d’être accompagnés sur la gestion de leur budget, leurs placements ou leurs investissements, un sujet sur lequel ils ne sont jamais formés au cours de leur vie adulte, sauf parcours spécifique dans la finance.

Faute de réponses suffisantes de la part des acteurs traditionnels, les Français se tournent vers l’intelligence artificielle pour combler ce manque de repères.

Parmi les utilisateurs de l’IA, il y en a 42 % qui utilisent l’IA pour avoir des conseils sur leurs placements et leurs investissements financiers. Delphine Lamargue

Ce report vers l’IA s’accompagne d’un niveau de confiance élevé dans l’outil : les usages sont installés et la remise en question de ses réponses reste marginale. Ce succès tient moins à une confiance aveugle dans la technologie qu’à un effet de démocratisation. L’IA permet de poser une question sans craindre le jugement d’un conseiller ou d’un gestionnaire de patrimoine perçu comme peu accessible.

Le conseiller humain reste incontournable aux moments engageants

La digitalisation des parcours bancaires et assurantiels est un fait acquis. Les Français sont largement autonomes pour la gestion du quotidien ou la recherche d’informations. Mais cette autonomie a une limite : les moments les plus engageants de la relation, comme une souscription ou un prêt immobilier, restent des instants où la présence d’un conseiller redevient nécessaire.

Ce conseiller a alors une fonction précise : incarner l’institution ou la marque au moment où l’engagement du client est le plus fort.

Ce besoin de présence humaine se lit aussi dans le rapport aux néobanques. Seuls 11 % des Français ont leur compte principal dans une néobanque ou une banque en ligne. Ces acteurs captent des usages du quotidien, mais peinent encore à devenir la banque principale.

C’est néanmoins un signal à surveiller pour les banques traditionnelles, en particulier vis-à-vis des profils les plus autonomes et digitaux, qui pourraient basculer si l’écart d’usage venait à se creuser davantage.

Un engagement qui ne se raconte pas de la même façon selon les générations

L’étude révèle que l’engagement des marques ne s’exprime pas de manière homogène selon l’âge. Chez les plus jeunes, il est déclaratif et visible : soutien à des causes, préférence pour les marques engagées, recours aux avis, aux influenceurs et aux applications de vérification.

Chez les générations plus âgées, l’engagement est moins revendiqué mais davantage ancré dans des pratiques installées : tri sélectif, consommation locale, attention à la consommation d’énergie, dons ou recyclage.

Cette différence générationnelle éclaire aussi un constat plus profond sur le mutualisme. Si l’image du modèle mutualiste reste positive, très peu de Français sont capables d’expliquer concrètement en quoi il consiste.

On se sent pas éloigné du tout des valeurs, mais on l’appréhende plutôt d’une façon sociétale et un peu moins individuelle. Bénédicte Madeleneau

Le flou tient en partie au vocabulaire : les termes « mutuelle » et « complémentaire santé » sont utilisés de façon interchangeable, ce qui brouille la compréhension de ce que recouvre réellement le modèle mutualiste, au-delà de la seule sphère santé.

Six personas, et bientôt des IA conversationnelles pour les incarner

Au-delà des 12 enseignements, l’Explorateur 2026 dessine 6 personas qui incarnent autant de rapports différents à la banque et à l’assurance.

• Nacéra est jeune, urbaine, au budget contraint et méfiante envers les acteurs du secteur.
• Julien est autonome et exclusivement digital.
• Yvette, la plus senior, reste fidèle à l’agence et réfractaire au numérique.
• Olivier, senior installé, reste fidèle à ses contrats mais prudent face au digital et à l’IA.
• Hugo, jeune cadre urbain, attend de sa banque qu’elle anticipe ses besoins.
• Sonia, profil actif et familial, cumule les attentes des deux mondes : un digital fluide et un accompagnement personnalisé.

Ces personas ne restent pas de simples fiches descriptives. Moaï les a transformés en personas conversationnels, capables de répondre par écrit, et bientôt à l’oral, à des questions posées par les marques. Nourris par des entretiens qualitatifs en complément des données quantitatives, ces personas IA permettent de tester un argumentaire commercial, une offre ou un visuel avant de les soumettre à un panel réel.

Cet outil s’inscrit dans la continuité des offres de Moaï, avec l’ambition de capitaliser sur ce type d’études pour proposer des plateformes ouvertes aux clients, et de développer, en ad hoc, des plateformes propres à chaque marque avec ses propres personas.

Il ne remplace pas les méthodologies d’études classiques, prétests ou focus groups, mais constitue une première étape utile pour confronter un discours de marque à la diversité des attentes clients, avant d’aller plus loin dans la validation.

Confiance à prouver, conseiller à mobiliser au bon moment, engagement à décliner par génération : les attentes des Français vis-à-vis de la banque et de l’assurance se précisent, mais ne se simplifient pas.

Pour aller plus loin, l’épisode complet est à retrouver sur toutes les plateformes du podcast UV, et l’intégralité de l’Explorateur BFA 2026 est disponible sur moai-etudes.fr.