Le signal du planning : Hate-watching & Cringe-watching

Dans une époque où l’ironie domine, la critique devient une passion collective. Hate-watching et cringe-watching traduisent ce plaisir coupable qui rassemble les spectateurs autour d’un regard partagé, entre moquerie et lien social. 

Hate-Watching

Hate-watcher ou mieux, regardétester, c’est consommer des contenus que l’on trouve médiocres ou irritants pour les critiquer. Ce plaisir coupable rassemble des proches et des communautés en ligne autour d’une même passion pour le sarcasme.  

Cringe-watching 

Cringe-watcher, c’est regarder des contenus gênants, « cringe » ou « malaisant », des situations embarrassantes ou des réactions maladroites qui déclenchent une forme d’inconfort et de plaisir coupable. 

Qu’est-ce que cela dit de notre époque ? 

• Un rapport ambigu au divertissement

Hate-watching et cringe-watching mettent en lumière un paradoxe : même lorsqu’ils dénigrent un contenu ou une situation, les spectateurs leur accordent leur attention et font ainsi le bonheur des plateformes et des créateurs de contenus qui pour certains, en jouent. 

• L’appartenance par le rejet 

Hate-watching et cringe-watching reflètent une époque où l’ironie dominent nos interactions. Critiquer les contenus médiocres devient une façon ludique de socialiser. Nait alors par le rejet, un sentiment d’appartenance et de normalité. 

• Un pouvoir accru des communautés

Par leur sur-représentation en ligne, ces communautés de cringe et hate watchers deviennent influentes. Leurs critiques massives peuvent faire ou défaire la réputation d’une personne, d’une œuvre ou d’un produit. 

Comment les marques peuvent se connecter à ce signal ? 

• Capitaliser sur l’engagement négatif

La publicité a toujours été un espace privilégié de cringe et hate-watching. Elle l’a souvent assumé. Elle en a parfois été victime. Mais en concevant des messages volontairement polarisants, les marques peuvent émerger dans un océan publicitaires consensuel.