Est-ce qu’on est encore créatif quand on fait du contenu ?

Clément Le Pleux, expert en contenu chez The LINKS, nous explique que s’il est rare de voir émerger de nouveaux formats, la créativité réside dans la capacité à tordre ces formats : à les adapter, les associer pour soutenir son message et capter l’attention. Finalement, à choisir la forme la plus adaptée pour soutenir le fond. Il nous présente un format particulièrement innovant : le scrollytelling.

« Une stratégie de contenu : c’est 80% de process, 20% de créativité… ». C’est une phrase que j’ai souvent entendue lors de conférence de Content marketing. Mais que signifie-t-elle ?

Concrètement, en matière de contenu, notre travail se base sur les objectifs et cibles d’une marque afin de déterminer les typologies de format les plus adaptés : articles, infographies, vidéos ou livres blancs… puis on met en place des moyens pour les produire.

Autrement dit, dans un premier temps, notre créativité se positionne sur les choix de ces formats.

On a donc une palette de différents formats dans lequel on pioche… et celle-ci s’enrichit chaque année avec les formats « tendance ».  Mais si j’évoque des podcasts, vidéos « à la Brut » ou live-shopping, en quoi ces fameux formats « tendance » sont-ils créatifs ? Le podcast a plus de 20 ans, les vidéos « à la Brut » ne sont que des vidéos courtes, animées, et le live-shopping a juste remis le téléachat au goût du jour.

Finalement, si c’est souvent avec les mêmes typologies de contenus que nous travaillons, c’est la manière de tordre ces formats, de se les approprier, qui les rend innovants !

Donc oui, la créativité en matière de contenu existe, et elle n’est pas forcément là où on s’y attend…  

En général, notre principale source d’inspiration ne se trouve pas dans la pub ou dans l’art, mais bel et bien dans les médias.

Konbini ou Brut, le Guardian en Angleterre ou le New York Times aux USA, ce sont ces médias qui nous inspirent en tant que créateur de contenu… et c’est assez logique ! Effectivement, dans un monde d’infobésité, il est important de sortir du lot, et les médias, à travers les codes de l’information et non ceux de la promotion, sont plus à même de capter et de garder notre attention.

Si les plateformes des GAFAM (Google, Facebook, and co) imposent des canaux et leurs normes, ce sont bien les médias qui se les approprient le mieux, car plus que jamais obligés de se renouveler.

Au final, cela souligne une chose : en matière de contenu, la forme est au service du fond, que cela soit pour émerger ou pour se raconter.

Dans cette optique, je souhaite vous présenter un format qui émerge notamment en matière de narration. Il est intéressant, car encore peu utilisé par les marques : c’est le scrollytelling.
Composé des mots “scroll” et “storytelling”, c’est une technique utilisée comme un mode de narration interactif et immersif qui détourne la navigation classique d’un site Internet. Autrement dit, on déroule ainsi une histoire au scroll, statique ou interactive via des effets de parallaxes.

Le tout premier scrollytelling, c’est un article publié par le New York Times en décembre 2012, il évoque l’avalanche meurtrière de Tunnel Creek. Cette page présente cette « histoire » en intégrant directement vidéos d’arrière-plan, MAP, GIF, diaporama… Chaque scroll permet d’accéder à un moment clé de l’histoire, afin de la suivre pas à pas.

Pour bien comprendre à quel point ce format évolue, je vous invite à découvrir l’histoire de cette famille de réfugiés syriens suivie par le TIME alors qu’ils se préparent à accueillir un enfant dans un pays étranger. On suit leur péripétie à travers un format pilier qui intègre l’ensemble des photos, vidéos et même les SMS échangés !

Aujourd’hui, le New York Time reste le n°1 du scrollytelling, en proposant de plus en plus de vidéos 3D très immersives. Une approche toujours plus imprévisible !

Au final, si on récapitule, la force de ces formats, c’est de proposer :

• Un format pilier qui permet d’intégrer l’ensemble de vos contenus multimédias (audios, vidéos, infographies…)
• Une expérience immersive qui véhicule une image de marque très forte
• Un format engageant, car imprévisible.

Il existe tout de même quelques inconvénients à prendre en compte :

• Un scrollytelling est un tunnel et impose à l’utilisateur de lire tous les contenus. Il ne peut pas choisir d’esquiver une partie…
• La verticalité des contenus, hébergés sur une seule et même page, est un frein sérieux au bon référencement
• Les temps de chargement sont plus longs
• La compatibilité avec tous les navigateurs n’est pas forcément optimale
• L’optimisation pour la lecture sur mobile n’est pas toujours bien pensée avec ce type de sites.

Pour conclure, le scrollytelling est une manière de se raconter autrement, de se démarquer. Vous avez des histoires intéressantes à raconter ? Qu’il s’agisse de celle de votre entreprise ou de l’histoire d’un produit, le scrollytelling se prêtera parfaitement à l’animation d’un récit ou d’une opération de communication. Ce format innovant nécessite cependant une production plus complexe qu’une simple landing page, en termes de développement, mais également pour la qualité et la richesse des contenus à intégrer.