Et si les marques s’associaient avec leur égérie ? 

Récemment, Kylian Mbappé est devenu « investisseur, ambassadeur, coéquipier » chez Alan. Timothée Chalamet lui est désormais « partenaire financier et conseiller créatif » de la maison horlogère Urban Jürgensen. Thomas Bosque, planneur stratégique chez The LINKS, analyse ce nouveau paradigme des égéries actionnaires.

La fin de l’égérie louée

Le modèle classique était simple : une marque paie une célébrité pour transférer vers elle-même de la désirabilité et de la confiance. L’égérie apparaît quelques campagnes, touche un cachet, disparaît. La relation est transactionnelle et souvent… opportuniste. 

Ce modèle n’a pas disparu, mais il est concurrencé par une logique différente où la célébrité devient investisseur, voire cofondateur. 

La question n’est alors plus : quelle célébrité peut incarner ma marque ? Mais quelle célébrité est si alignée avec ma marque qu’elle est prête à partager le risque entrepreneurial avec elle ? 

Quand l’image devient equity : les cas fondateurs

Il y a des cas d’école comme 50 Cent et Vitaminwater. Le rappeur est allé de lui-même, convaincre une marque de bouteille d’eau de céder des parts en échange de sa promotion. Quand Coca-Cola rachète le groupe Glacéau pour 4,1 milliards de dollars en 2007, 50 Cent empoche environ 100 millions de dollars. C’est l’archétype du passage de « je fais la pub » à « je participe à la sortie ». 

Dr. Dre avec Beats va un cran plus loin : le producteur de rap ne devient pas qu’une simple caution mais co-fondateurs d’une marque dont la puissance repose sur l’alliance entre produit, musique et culture. Apple rachète Beats pour 3 milliards de dollars en 2014, démontrant que la culture peut devenir une prime de valorisation industrielle. 

De l’influenceur au propriétaire de marque

La même logique s’est déplacée vers les créateurs de contenu, avec une version plus directe encore : l’audience devient l’actif de départ. 

Kylie Jenner l’a démontré à grande échelle dans la beauté : Coty acquiert en 2019 51 % de Kylie Cosmetics pour 600 millions de dollars. La communauté, convertie en entreprise vendable, n’est plus seulement un stock d’impressions publicitaires. 

Mister V avec Pizza Delamama s’inscrit dans une variante plus pop et plus française : l’influenceur transforme un personnage et un univers narratif en produit de grande consommation, dépassant 2 millions de pizzas vendues en deux ans.  

MrBeast avec Feastables va plus loin encore : Bloomberg rapporte que la marque de chocolat a généré environ 250 millions de dollars de ventes en 2024, dégageant davantage de rentabilité que son activité média sur la même période. 

Ce renversement est central : le contenu devient l’acquisition client. Le vrai business est ailleurs, dans l’alimentation, la boisson, la beauté, la santé. D’une certaine manière, ses créateurs de contenu ont normalisé cette approche business pour toutes les célébrités.  

Pourquoi les marques acceptent ce partage

Céder son capital est sans doute nécessaire et parfois moins couteux pour convaincre des superstars. Mais ce nouveau paradigme dépasse la logique financière. C’est aussi un enjeu de marque et surtout d’alignement : 

Alan vend de la santé préventive : Mbappé apporte un imaginaire de discipline, de performance et de longévité cohérent avec ce positionnement. Urban Jürgensen est une maison horlogère historique mais confidentielle : Chalamet lui apporte une désirabilité contemporaine sans passer par le réflexe du contrat d’ambassadeur de luxe classique. 

L’actionnariat répond aussi à la crise de crédibilité de la star strategy. Une publicité peut sembler opportuniste. Une prise de participation indique que l’égérie y croit assez pour y engager son propre argent. Cela ne garantit pas la sincérité, mais cela renforce la crédibilité. 

A mon sens, ce modèle clarifie les responsabilités. Quand une célébrité est officiellement actionnaire, tout le monde sait que sa parole est économiquement intéressée. 

Une financiarisation de l’aura

La frontière entre personne, média et entreprise s’efface : Chalamet fonctionne avec une marque horlogère indépendante parce qu’il est déjà perçu comme amateur de montres. Mbappé fonctionne avec Alan parce que la prévention et la performance sont cohérentes avec son image d’athlète. L’alignement marque/égérie/actionnaires est la condition du modèle.