Ultra-communautés : un nouvel horizon pour les marques

Dans le contexte actuel, les marques cherchent à établir des liens toujours plus authentiques avec leurs clients. Longtemps, les communautés de marque et leur espace d’interaction étaient vues comme la clé… Finalement, il suffit de constater l’usage très vertical d’une page Facebook entre une marque et ses fans pour constater que cette approche communautaire a perdu sa signification originale depuis bien longtemps !
Pour explorer cette problématique et mieux comprendre en quoi il est donc crucial de différencier les audiences, communautés et ultra-communautés, nous avons échangé avec Clément Le Pleux, Social Content Manager chez The LINKS.

Audience vs. Communauté 

Pour bien saisir le concept d’ultra-communauté, il est essentiel de faire la distinction entre une « audience » et une « communauté ».

• Une « communauté » désigne un groupe d’individus qui interagissent activement entre eux, partageant des intérêts et des échanges horizontaux.
• Une « audience » représente un groupe de personnes partageant des caractéristiques démographiques ou comportementales similaires et consommant le même contenu, média ou produit. Si toute communauté est une audience, l’inverse n’est pas forcément vrai…

Il est quoiqu’il soit important de comprendre que toutes les marques n’ont pas nécessairement une véritable communauté autour d’elles !

Au-delà de la communauté traditionnelle

Les ultra-communautés vont au-delà de la simple idée de communauté. Elles représentent un engagement et une passion bien plus intenses que de simples interactions d’achat.
Ces groupes se caractérisent par leur capacité à s’organiser eux-mêmes, à créer ensemble, et à développer une identité culturelle forte. Ils gravitent autour d’un intérêt commun, formant un environnement dynamique où les interactions horizontales et la créativité sont la norme.

L’exemple du « gaming »

Prenons l’univers du jeu vidéo, un domaine où les ultra-communautés sont florissantes. Regardons les joueurs de League Of Legends, qui ne se contentent pas d’être des consommateurs passifs, mais sont des participants actifs partageant un monde commun avec un langage spécifique et des personnalités reconnues. Un cran au-dessus, le Blue Wall, l’association officielle des supporters de la Karmine Corp, incarne l’essence des ultra-communautés : si elle s’auto-organise pour les déplacements afin d’assister aux matchs, la création de tifosi et les chants de supporter sont des démarches totalement autonomes et indépendantes.

Les marques face aux ultra-communautés

Dans ce contexte, les marques ne sont plus des spectateurs passifs, mais peuvent devenir des acteurs dans cette dynamique communautaire, Bien que l’interaction avec les ultra-communautés n’est pas simple. Cela nécessite une profonde compréhension et le respect des codes culturels de ces groupes !

L’industrie du rap, ainsi que le monde des mangas, sont également concernés.

Les fans « hardcores » de Laylow ou les passionnés de One Piece, représentent des groupes passionnés et créatifs. Ils montrent comment un engagement profond peut conduire à une réinterprétation de l’œuvre, ouvrant ainsi des opportunités de co-création pour les marques.

Co-création : une nouvelle opportunité

Les collaborations entre les marques et les ultra-communautés ne sont pas une démarche familière. Elles nécessitent une réflexion stratégique, une certaine ouverture d’esprit, et une volonté d’explorer l’inconnu.

L’OP d’Oasis « One Peach » en est un exemple concret. Elle montre comment une marque peut naviguer habilement dans l’univers d’une ultra-communauté, en créant de la valeur à la fois pour la marque et la communauté.

En résumé, l’émergence des ultra-communautés ouvre un nouveau chapitre passionnant de collaboration et d’innovation. Les marques qui sauront adopter cette dynamique, en respectant et en valorisant ces communautés, pourront débloquer de nouvelles opportunités d’engagement et de créativité. Il ne s’agit pas simplement d’une tendance passagère, mais d’une évolution qui pourrait redéfinir la manière dont les marques interagissent avec leur public.