Avec la TV segmentée, le média TV devient-il vraiment accessible à tous ?

La TV a souvent été annoncée comme morte et pourtant elle reste un média majeur en matière d’audience et de prestige. Peu d’annonceurs y ont accès, faute de budget. Avec l’arrivée de la TV segmentée, le média TV se réinvente en se digitalisant. Matthieu Boubal, Responsable Média à l’agence nous explique les enjeux et les opportunités de cette nouvelle solution publicitaire.

LA TV SEGMENTEE, c’est quoi ?

TV adressée, TV connectée ou même d’advanced TV quel que soit le terme utilisé, il fait référence à la personnalisation des campagnes publicitaires sur le média TV.

Auparavant, quand un spot publicitaire était diffusé sur une chaîne télévisée, tous les téléspectateurs de cette chaîne voyaient la même publicité. Avec la TV segmentée, plusieurs spots publicitaires peuvent être diffusés à des foyers différents qui regardent la même chaîne.

La TV segmentée permet une expérience publicitaire personnalisée au niveau du foyer. La technologie de diffusion s’appuie sur les boxs internet (Box SFR, Bouygues et Orange).

Pour résumer, la TV segmentée c’est la digitalisation de la TV dite « linéaire ».

Cette solution a mis un peu de temps à arriver en France pour des raisons réglementaires et techniques mais elle est légale depuis le 5 août 2020 et les premières campagnes ont été lancées en janvier 2021.

QUELS SONT SES AVANTAGES ?

La TV segmentée est souvent présentée comme le meilleur de la TV et du digital : elle associe effectivement la puissance et le contexte brand safe de la TV avec la granularité du ciblage digital.

Côté annonceur, cette nouvelle possibilité de ciblage va permettre de toucher des cibles de manière plus précise avec des spots plus personnalisés. Ce qui renforce l’efficacité des campagnes publicitaires tout limitant la déperdition.

Nous passons alors d’un ciblage classique à un ciblage beaucoup plus puissant grâce aux data apportées par les opérateurs.

Si on résume, grâce à la TV segmentée nous pouvons :

• Personnaliser les campagnes grâce à la data et à la géolocalisation
• Analyser plus précisément les résultats de ces campagnes
• Et surtout : la TV devient enfin un média accessible pour les petits annonceurs (PME/TPE)

Côté téléspectateurs, c’est l’assurance de visionner des publicités plus intéressantes, car mieux ciblées.

COMMENT EST COMMERCIALISÉE LA TV SEGMENTÉE ?

La TV segmentée est commercialisée au CPM (coût pour mille) vs le GRP TV (gross rating point) ce qui permet de comparer les performances avec les campagnes digitales.

Contrairement à la TV classique, il n’est pas possible de choisir ses emplacements ni l’heure de diffusion. Nous ne sommes pas sur une logique de média planning mais bien sur une logique d’audience planning. Nous cherchons avant tout à toucher un profil.

QUELLES SONT LES CONDITIONS D’ÉLIGIBILITÉ ?

Trois critères doivent être réunis pour visionner des publicités segmentées :

• Recevoir la TV par internet
• Avoir une box internet récente
• Avoir donné son accord pour recevoir de la publicité ciblée

On estime que fin 2022, 15,4 millions de personnes (19% des foyers) seront éligibles.

QUELS CIBLAGES SONT POSSIBLES ?

Le ciblage est effectué selon le profil ou les datas collectées dans chaque foyer disposant d’une box internet.

On distingue trois types de ciblage :

• La géolocalisation avec une granularité importante : régions, départements, métropole et zones de chalandises
• La typologie des foyers : composition du foyer (célibataires, familles nombreuses, revenus, CSP, type d’habitat (maison ou appartement)
• Le type de consommateurs TV petits, moyens ou gros consommateurs ou ciblage par intérêt auto, santé…

A la fin d’une campagne nous avons accès à des indicateurs comme :

• Le nombre d’impressions délivrées sur cible
• Le taux de complétion moyen
• La répétition moyenne
• Les impressions ventilées par chaines

QUELLES SONT LES CONTRAINTES ?

La TV segmentée offre des opportunités intéressantes, elle est cependant encadrée par plusieurs contraintes et limitations à respecter :

• Les entreprises n’ont pas le droit de l’utiliser au sein de programmes télé ciblant des enfants.
• Les utilisateurs doivent accepter au préalable d’être exposés à ces publicités ciblées.
• Les annonceurs peuvent cibler géographiquement l’audience, mais elles n’ont pas le droit dans leurs messages d’indiquer le point de vente le plus proche du foyer de manière précise

QUEL EST LE TICKET D’ENTRÉE ?

Avec la TV segmentée le média TV devient plus accessible. Il est possible de lancer des campagnes à partir de 5 000 €.

Il faut cependant garder en tête que la puissance du dispositif sera proportionnelle au budget média alloué pour cette campagne

Il faut également prendre en compte les autres frais comme la création d’un spot TV. La TV est un média très statutaire, il est donc important de prévoir une enveloppe budgétaire pour la réalisation d’un spot de qualité.

Il faut aussi penser aux coûts annexes comme la validation ARPP et les frais liés aux dépôts des films aux régies.

QUEL BILAN TIRE APRES UN AN ?

376 campagnes ont été réalisés en 2021. On peut noter quelques chiffres intéressants.

Sur l’ensemble de ces campagnes :

• 50% étaient des nouveaux annonceurs
• 51% des campagnes étaient géolocalisées

Les 3 premiers secteurs étaient :

• le tourisme
• la restauration
• les banques , les assurances et les services.

Pour conclure, la TV segmentée rend le média TV plus accessible, plus performant grâce sa capacité de ciblage et séduit les PME / PMI avec son ticket d’entrée. Mais attention, le ciblage et l’accessibilité budgétaire ne font pas tout. Il faut garder en tête que l’exigence créative liée au média TV est toujours présente et qu’elle est à prendre en compte lors de l’élaboration de son budget.

Avec déjà plus de 12 millions de Français éligibles, la TV segmentée monte en puissance en 2022.  Sur le long terme, permettra-t-elle de disposer d’une une vraie alternative publicitaire face au GAFA ?
L’avenir nous le dira…