Tendances conso : comment répondre aux paradoxes des consommateurs ?

Inflation, anxiété sociale, tensions géopolitiques, urgence climatique… Depuis cinq ans, la consommation française évolue dans un environnement instable. Pourtant, malgré les inquiétudes, une réalité persiste : les Français n’ont pas renoncé à consommer. Ils composent simplement avec des logiques mêlées de contrainte et de réconfort, où les contradictions sont de plus en plus assumées. L’édition 2025 de l’Explorateur, le baromètre annuel de MOAÏ, met précisément en lumière cette évolution. Elle montre comment les tensions du contexte façonnent des comportements moins linéaires, plus ambivalents, et comment ces dynamiques redessinent le rôle attendu des marques dans le quotidien des consommateurs. 

2019–2024 : une consommation secouée, mais jamais figée

Depuis la pandémie, l’Explorateur observe une succession de bascules rapides : 

• le lâcher-prise de 2021 (besoin de profiter après le confinement), 

• l’égo-consommation de 2022 (plaisir centré sur soi), 

• la consommation subie de 2023 (inflation, arbitrages forcés), 

• l’ambivalence en 2024 (épargne + besoin de respiration). 

2025 amplifie cette logique : les consommateurs assument leurs contradictions. 

2025 : pessimistes collectivement, confiants individuellement

L’Explorateur montre un contraste saisissant : 

• pessimistes lorsqu’ils regardent le monde (la perspective d’une guerre en Europe devient crédible), 

• mais 63 % satisfaits de leur propre niveau de vie. 

Cette tension structure la consommation : on reste attentif au budget, mais on s’accorde de plus en plus de consommations réconfort ; parfois en contradiction avec ses propres convictions écologiques ou sociales. Cette ambivalence n’est plus un problème à corriger : elle est assumée. 

Pour celles qui souhaitent approfondir les données, les profils et les signaux faibles identifiés cette année :  L’Explorateur complet est disponible ici.

Derrière la moyenne, six façons de consommer 

Pour comprendre cette complexité, l’Explorateur distingue six grands profils.
De la consommatrice très engagée (Élisabeth) à la jeune militante ambivalente (Clara), de l’épicurien CSP+ (Patrice) à la consommatrice financièrement contrainte (Colette), sans oublier Constant (l’immobiliste) et Thomas (Monsieur “Parfois”).

Ces profils rappellent une réalité centrale : l’ambivalence est autant individuelle que sociale. Une même personne peut vouloir consommer local… et commander sur Temu le lendemain. 

Convictions en pause, responsabilités déplacées

2025 marque un recul de certains gestes “verts” : tri moins systématique, dons en baisse, attention moindre au local et au bio. Les motivations évoluent aussi dans la seconde main : le premier moteur n’est plus l’anti-gaspillage, mais le pouvoir d’achat. 

Et face à la fatigue environnementale, la responsabilité se déplace : le consommateur attend davantage des marques et des institutions pour compenser ses contradictions. 

Pour entendre l’analyse croisée d’Hervé Bonnet et de https://www.linkedin.com/in/thomasbosque/Thomas Bosque : L’épisode complet du podcast UV est disponible sur toutes les plateformes.

La marque redevient un repère… sous conditions

Après plusieurs années dominées par le prix et la promotion, la marque retrouve un rôle central dans la décision d’achat. Dans plusieurs univers (cosmétique, habillement, équipement…), elle redevient un repère : une garantie, un filtre, une preuve.  Mais cette remontée s’accompagne d’une attente accrue : la marque doit assumer une part du paradoxe du consommateur, sans le culpabiliser. 

Trois conditions émergent : 

• Rendre le “mieux” plus simple : Éco-conception, emballages réduits, réparation, location… sans complexifier l’expérience.
• Jouer un rôle de tiers de confiance : Des preuves plutôt que des injonctions : transparence, traçabilité, impact mesuré.
• Réconcilier plaisir et responsabilité : Proposer un hédonisme compatible avec les enjeux du moment — sans renoncer au désir, mais en en clarifiant les contours. 

En 2025, la marque n’est plus un simple émetteur : elle devient un allié, un guide, un amortisseur de contradictions. 

Et après ?

Difficile aujourd’hui de prédire les tendances de 2026 : dans un contexte aussi mouvant, aucune étude ne peut certifier l’avenir. En revanche, une dynamique se confirme : l’ambivalence va s’installer durablement, et les marques devront continuer d’accompagner ces paradoxes plutôt que chercher à les lisser.