Tendances conso : comment les Français font face à l’inflation ?

Dans un contexte marqué par l’inflation et des tensions géopolitiques, les consommateurs français ajustent leurs comportements d’achat. Entre plaisir et contraintes budgétaires, de nouvelles tendances émergent, remettant en question les convictions écologiques et les attentes envers les marques. Comme chaque année depuis 2020, l’institut MOAÏ publie l’Explorateur, un baromètre des comportements de consommation des Français. Aujourd’hui, avec Hervé Bonnet, Directeur de Moaï, nous faisons le point sur ces évolutions à travers les résultats de cette étude annuelle.

Une évolution rapide depuis la crise de la COVID-19 

Depuis la sortie de la pandémie, les habitudes de consommation des Français ont connu de nombreux bouleversements. En 2021, après les confinements, un fort désir de profiter et de se reconnecter aux loisirs et aux plaisirs de la vie a dominé les comportements d’achat. La consommation reprenait sur fond de rattrapage des mois perdus. Mais en 2022, un changement s’est opéré. Le consommateur français renoue avec le plaisir de la consommation, réduisant les initiatives solidaires, comme les dons ou le soutien aux commerces locaux. Cette année-là, l’économie a retrouvé un certain élan, mais cette embellie a été de courte durée. 

2023 : une consommation sous pression 

En 2023, l’inflation galopante a drastiquement changé la donne. De nombreux Français ont dû revoir leurs priorités et faire des arbitrages. Consommer est devenu un acte plus réfléchi et, dans bien des cas, subi. Les consommateurs ont fait des choix difficiles, abandonnant parfois des achats quotidiens ou des loisirs pour maintenir leur pouvoir d’achat. 

Les ménages se sont recentrés sur des achats de première nécessité avec une recherche accrue de bons plans ou de promotions. 

2024 : entre résilience économique et inquiétudes géopolitiques 

En 2024, bien que l’inflation ait ralenti, elle continue de peser lourdement sur les comportements d’achat des Français. Près de 77 % d’entre eux estiment que leur pouvoir d’achat a encore diminué au cours des 12 derniers mois. À cela s’ajoutent des inquiétudes croissantes liées à la situation géopolitique mondiale. Les conflits, comme celui en Ukraine ou les tensions au Moyen-Orient, amplifient les incertitudes. 

Face à ce climat morose, une tendance de repli sur soi et sur la famille se dessine. L’épargne devient prioritaire pour une majorité de Français, avec 66 % plaçant cet objectif en tête de leurs préoccupations. Cependant, cette volonté de sécurité cohabite avec un certain désir de plaisir immédiat, même s’il implique des concessions sur des engagements écologiques ou responsables. 

L’alimentation : un secteur sous tension 

L’alimentation est sans doute le secteur où les tensions entre plaisir et contraintes sont les plus palpables. Malgré l’inflation, les Français continuent de considérer la nourriture comme un moment de plaisir central. En témoignent les marchés, qui demeurent le lieu d’achat préféré des consommateurs pour leur aspect convivial et sensoriel, devant les grandes surfaces. 

Cependant, près de la moitié des Français (45 %) admettent ne pas pouvoir se permettre de consommer ce qu’ils souhaitent en raison des prix élevés. Des produits comme la viande rouge, les sodas ou encore l’alcool sont en nette régression dans les habitudes d’achat. À l’inverse, les produits plus abordables, tels que les marques de distributeurs (MDD) et les produits anti-gaspillage, connaissent une forte hausse, témoignant d’un besoin d’adaptation face à la pression économique. 

La seconde main : alternative ou solution éphémère ? 

Le marché de la seconde main continue de croître à un rythme impressionnant, avec une valeur passée de 1 milliard à plus de 7 milliards d’euros en cinq ans. Aujourd’hui, 86 % des Français achètent ou revendent des produits d’occasion, notamment dans le domaine de la mode. Cette pratique, autrefois perçue comme écologique, devient de plus en plus une solution économique, permettant aux consommateurs de maintenir un pouvoir d’achat stable. 

Toutefois, ce marché révèle aussi ses limites : il ne réduit pas forcément la production de neuf. La majorité des articles revendus, notamment sur des plateformes comme Vinted, proviennent de la fast fashion. Ainsi, la seconde main se révèle davantage comme une forme de consommation alternative qu’une véritable démarche responsable. Les consommateurs, tout en revendiquant des pratiques vertueuses, continuent d’acheter en masse des vêtements neufs. 

L’avenir des marques : une nécessaire réinvention 

Les marques, autrefois perçues comme des acteurs du changement responsable, se trouvent aujourd’hui confrontées à des attentes complexes et parfois contradictoires. Alors que les préoccupations liées à la responsabilité sociale des entreprises (RSE) sont en déclin, les consommateurs deviennent moins attentifs face aux engagements des marques. Seulement 42 % d’entre eux recherchent encore activement des informations sur les pratiques RSE des entreprises qu’ils soutiennent, marquant un désengagement croissant. 

Cette évolution place les marques devant un défi de taille : comment regagner la confiance des consommateurs tout en répondant à leurs nouvelles priorités économiques et sociales ? Proposer des produits au bon prix ne suffit plus. Les marques doivent désormais prouver la sincérité de leurs engagements et s’impliquer de manière concrète dans les sujets qui préoccupent le plus les consommateurs : l’impact environnemental, l’éthique de production, et surtout la transparence. 

Dans ce contexte, celles qui réussiront à s’adapter seront celles qui placeront leurs engagements RSE au cœur de leur modèle économique, tout en offrant une véritable valeur ajoutée. Cela signifie non seulement ajuster leurs prix, mais aussi proposer des solutions durables face à une consommation de plus en plus contrainte. 

Ainsi, les marques doivent évoluer vers une forme de « consommation responsable réaliste » qui tienne compte des arbitrages économiques des consommateurs tout en restant fidèles à des principes d’éthique et de durabilité. C’est dans cette nouvelle approche que se dessinera leur avenir, et qu’elles pourront maintenir un lien fort avec des consommateurs en quête de solutions concrètes comme de nouveaux imaginaires. 

Pour découvrir tous les détails de cette étude, téléchargez l’Explorateur sur le site de Moaï.