Communication RSE : les pièges à éviter !

Toutes les semaines, des marques se font épingler pour leur communication trompeuse en matière de RSE. Mais on parle moins des entreprises qui ont agi mais n’ont pas réussi à se faire entendre et à convaincre. Alors comment greenparler sans greenwasher ? Pour répondre à cette question, Mathieu Desprez, co-fondateur chez Les Horizons et Sébastien Morteau Brand, content Strategist chez The LINKS sont nos invités.

Les erreurs classiques de la communication RSE

La tentation du greenwashing reste présente, notamment à travers des communications trompeuses ou exagérées. L’exemple d’Adidas, qui avait affirmé que 50 % de sa chaussure était recyclée alors que cela ne concernait qu’une partie du produit, illustre parfaitement ce travers. De même, la survalorisation d’actions mineures, comme l’initiative d’écopâturage d’Amazon, peut rapidement se retourner contre l’entreprise lorsque ces actions sont déconnectées de l’impact environnemental global.

Le mirage de la neutralité carbone

La neutralité carbone est devenue un concept fourre-tout, souvent mal utilisé dans la communication d’entreprise. Depuis le 1er janvier 2023, les entreprises doivent produire un bilan carbone précis pour pouvoir communiquer sur ce sujet. Cette obligation vise à éviter les promesses creuses, comme celle d’EasyJet annonçant des vols neutres en CO2 à l’horizon 2050, sans réelle stratégie de réduction immédiate des émissions.

Les clés d’une communication RSE efficace

Pour éviter ces écueils, les experts recommandent d’adopter une posture d’humilité et de transparence. La communication doit :

• Se concentrer sur des actions concrètes et mesurables
• Contextualiser les initiatives par rapport à l’impact global de l’entreprise
• Développer une ligne éditoriale singulière, en phase avec l’ADN de la marque
• Former les collaborateurs aux enjeux environnementaux pour garantir une cohérence globale

Vers une nouvelle narration responsable

L’enjeu majeur pour les communicants est de réinventer les récits publicitaires pour promouvoir des comportements plus durables. Comme le souligne Mathieu Desprez :

« Un des grands enjeux pour les communicants c’est d’inventer de nouvelles narrations. La publicité véhicule des stéréotypes et des modes de vie. Je pense qu’il est important aujourd’hui d’aller réinventer un petit peu ces récits. »

Cette approche implique de sortir des schémas traditionnels de communication pour construire des messages authentiques, centrés sur l’impact réel de l’entreprise plutôt que sur des promesses grandiloquentes. La crédibilité de la démarche RSE repose sur la capacité à démontrer des actions concrètes tout en reconnaissant le chemin qu’il reste à parcourir.