Qu’est ce que la représentation des femmes dans la publicité dit de notre époque ?

Le rôle de la publicité va bien au-delà de la simple promotion de produits ou services. En effet, elle façonne notre perception de nous-mêmes et des autres. La publicité offre un précieux miroir sur notre époque et ses évolutions socioculturelles. À travers les images, les stéréotypes, et les rôles attribués aux femmes, nous découvrons les idées prédominantes concernant la féminité, les normes de beauté, et les rôles de genre qui imprègnent notre société contemporaine. Cela soulève des questions essentielles sur l’égalité des sexes, la diversité, et l’influence de la publicité sur la construction des identités féminines.

En analysant ces représentations, nous pouvons mieux comprendre les enjeux actuels en matière de genre et promouvoir une publicité plus inclusive et émancipatrice. Pour explorer cette problématique, nous avons échangé avec Florine Escolivet, planneuse stratégique chez The LINKS.

Des années 50 à aujourd’hui : l’évolution du rôle de la femme dans la publicité

La publicité a toujours joué un rôle crucial dans la manière dont nous percevons les individus et les groupes sociaux. Historiquement, la publicité a souvent renforcé des stéréotypes sexistes, plaçant les femmes dans des rôles limités et parfois dégradants.

Depuis la vague MeToo, il y a eu une prise de conscience accrue concernant les stéréotypes de genre, poussant à une remise en question de notre rapport au genre.
La femme ménagère : un stéréotype ancré

Historiquement, la publicité a longtemps dépeint la femme comme une ménagère, un stéréotype qui a pris de l’ampleur dans les années 50. Cette époque a vu l’émergence de l’image de la mère au foyer, renforcée par le Baby-boom et l’arrivée de nouveaux appareils électroménagers. Ces représentations ont confiné la femme à l’intérieur de la maison, la définissant par la propreté de son foyer et son rôle au sein de la famille.

La femme moderne : entre réalité et stéréotypes

Avec le temps, ces stéréotypes ont évolué. Si la représentation de la femme au foyer persiste, elle est moins stéréotypée qu’auparavant. Aujourd’hui, la mère moderne est souvent dépeinte comme étant submergée par les responsabilités, avec une charge mentale omniprésente. Elle est plus réaliste, exprimant ses doutes, ses préoccupations et parfois même ses regrets.

L’érotisation de la femme : un double tranchant

Les années 80 ont vu une autre tendance : la femme érotisée. Suite à des mouvements d’émancipation comme mai 68, le corps des femmes est devenu plus visible dans la publicité. Cependant, ce corps était souvent érotisé, plaçant la femme soit comme un objet, soit comme une femme fatale. La distinction entre ces deux représentations réside dans la profondeur du personnage : la femme objet est purement esthétique, tandis que la femme fatale possède une personnalité et une certaine puissance.

Aujourd’hui, la représentation érotique des femmes est en déclin Les femmes sont encouragées à être maîtresses de leur corps et de leur sexualité. Néanmoins, la controverse suscitée par la chanson « WAP » de Cardi B illustre clairement que le véritable défi réside moins dans l’érotisation des femmes en général, que dans leur capacité à s’érotiser en toute autonomie. Dans cette société dominée par les hommes, il demeure difficile de permettre aux femmes de parler ouvertement de leur plaisir

La « Girlboss » : symbole d’indépendance

Avec l’avènement des réseaux sociaux, un nouveau stéréotype est apparu : la « girlboss ». Cette femme est indépendante et n’hésite pas à briser le plafond de verre dans un monde entrepreneurial encore largement dominé par les hommes. La girlboss veut faire comprendre aux femmes qu’elles doivent exister sans le jugement et la domination des hommes… Et l’élément le plus central pour disposer de son indépendance : c’est le travail

Le rôle des marques : acteurs du changement

Cependant, malgré ces avancées, les stéréotypes persistent. Le « male gaze », ou regard masculin, continue d’influencer la représentation des femmes. Pour progresser, il est essentiel de sortir de cette perspective et d’éviter de mettre les femmes dans des cases.

Les marques ont un rôle crucial à jouer dans cette évolution. Elles peuvent utiliser la discrimination positive, jouer avec les clichés ou dénoncer des comportements problématiques. En fin de compte, l’objectif est de permettre aux femmes d’être qui elles veulent être, sans être définies ou limitées par des stéréotypes dépassés.