Quels rôles pour les marques face à la perte de pouvoir d’achat ?

Pour la troisième année consécutive, MOAI, l’institut d’études du Groupe The LINKS, nous offre un panorama des tendances de consommation des Français. Dans cet observatoire, les évolutions de notre époque apparaissent alors au grand jour : hier éclatés, les consommateurs français sont aujourd’hui tiraillés. Thomas BOSQUE, planneur stratégique à l’agence, décrypte ici les conséquences pour les marques.

Il y a un an, Moaï révélait sous toutes ses nuances, les aspirations responsables des consommateurs français. Aujourd’hui, celles-ci entrent en tension avec la peur du déclassement, de la guerre et d’un retour de la crise sanitaire. Comme souvent au cours de l’Histoire, ce sentiment mène chacun au repli sur soi.

Est-ce pour autant de l’égoïsme ?

A mon sens, il s’agit avant tout d’une forme d’individualisme au sens où l’entendait Tocqueville. Si l’égoïsme est « un amour passionné et exagéré de soi », l’individualisme est un sentiment « qui dispose à s’isoler de la masse de ses semblables et à se retirer à l’écart avec sa famille et ses amis »[1]. Loin d’un narcissisme soudain, c’est ce repli contraint qui teinte notre époque et nos décisions d’achat.

La baisse du pouvoir d’achat a ainsi mené à une nette progression du nombre de Français comparant les prix. Les aspirations post-confinement de rattrapage de sorties, de voyages et de « revenge shopping » semblent bien loin.

Alors la consommation responsable, c’est fini ?

Non, pour la majorité des Français, ces pratiques demeurent. Mieux, certaines sont renforcées par la tension économique actuelle. La seconde main et les solutions anti-gaspillage profitent ainsi pleinement de cette situation.

Mais une minorité d’entre nous s’est en effet désengagée. Les Français ayant abandonné le tri des déchets témoignent de ce phénomène. Ils n’y croient plus, ni aux grands discours, ni aux moyens d’action. Il y a ici, un retour de bâton des nombreuses promesses d’engagement non-tenues des marques. Pour rester connectée à l’époque, celle-ci doivent l’entendre et s’adapter.

Mais quel rôle doit jouer votre marque ?

Nous ne le dirons jamais assez : il n’existe pas une unique voie toute tracée. Nos métiers de communicants auraient alors bien peu de saveur. Tout dépend de la relation que votre marque entretient avec vos publics. Mais voici quelques pistes à explorer qui semblent de circonstance :

1. Être rempart: face à un quotidien qui se complique, c’est le rôle le plus évident, le plus essentiel et le plus exigeant. Les preuves doivent être au rendez-vous. N’est pas Intermarché ou Crédit Mutuel qui veut.
2. Être rassembleur: quand les liens se distendent dans un collectif, certains savent trouver les mots. Ce fut le cas de la Fondation Cultura qui a milité pour un débat apaisé et nuancé.
3. Être connivent: face aux difficultés, nous faisons tous de notre mieux. Il convient alors d’être indulgent avec nous-mêmes. C’est le sens de la campagne Uber Eats « Ça arrive », révélant avec complicité, nos moments de faiblesse.

[1] Alexis de Tocqueville – De la démocratie en Amérique