Comment les marques peuvent tirer parti de leur sponsoring sportif ?

Le sport captive 8 Français sur 10, offrant aux marques une opportunité unique de créer du lien avec leurs publics. Bien plus qu’un simple affichage de logo, le sponsoring sportif permet d’associer une marque à des émotions fortes et à des valeurs fédératrices. Pourtant, il reste sous-exploité ou mal utilisé.

Quelles stratégies permettent d’en maximiser l’impact ? Comment éviter les erreurs courantes et se différencier ? Décryptons les clés d’un sponsoring sportif réussi.

Le sponsoring sportif, un investissement plus accessible qu’il n’y paraît

Contrairement aux idées reçues, le sponsoring sportif n’est pas réservé aux grandes marques. En 2023, 92 % des contrats étaient inférieurs à 100 000 € (source : Sporsora). Cette accessibilité permet à des entreprises de toutes tailles de s’associer à des athlètes, des équipes ou des événements, en fonction de leurs objectifs et de leur budget.

Outre la visibilité, ce levier de communication offre un engagement authentique avec des communautés passionnées. Associer une marque aux valeurs du sport – dépassement de soi, esprit d’équipe, résilience – renforce son image et favorise l’adhésion du public. Mais pour être efficace, le sponsoring doit aller bien au-delà d’une simple présence visuelle.

Eviter l’écueil du logo sans stratégie

Un sponsoring efficace repose sur un véritable alignement avec l’ADN de la marque. Trop d’entreprises se contentent d’apposer leur logo sans engagement réel, risquant ainsi de passer inaperçues ou d’être perçues comme opportunistes.

L’exemple de Pernod Ricard et son partenariat avorté avec le PSG illustre bien ce risque : sans cohérence avec l’univers de la marque, le projet a été abandonné face à la polémique. À l’inverse, des marques comme APICIL engagés dans la voile par le passé ou dans le rugby maintenant savent créer des synergies fortes, en intégrant leur sponsoring dans une communication plus large qui colore toutes leurs prises de parole autour de l’inclusion.

Sortir du lot : l’importance des activations créatives

Le sponsoring ne se limite pas à une présence sur un maillot ou un panneau publicitaire. Pour capter l’attention et générer de l’engagement, les marques doivent proposer des expériences et du contenu à forte valeur ajoutée.

Des exemples marquants :

• Le “Viking Mode” d’Erling Haaland, devenu une signature qui lui a permis une collaboration avec Clash of Clans.
• Les frères Lebrun dans le tennis de table, dont les partenariats avec Boursorama et Optic 2000 s’appuient sur des contenus bien pensés, loin du simple sponsoring passif.

Les marques ont tout intérêt à exploiter les réseaux sociaux, le brand content et des activations engageantes pour maximiser leur impact. L’interaction avec les fans devient essentielle pour renforcer le lien émotionnel et prolonger la visibilité au-delà de l’événement.

Explorer d’autres leviers : au-delà du sponsoring classique

Certaines marques réussissent à émerger sans même être sponsors officiels, grâce à des stratégies astucieuses comme l’ambush marketing. McDonald’s ou Heetch, par exemple, ont su capitaliser sur l’effervescence des Jeux Olympiques en créant du contenu autour du tourisme et des flux de visiteurs, sans jamais citer l’événement directement.

D’autres opportunités se développent également avec l’e-sport, où les clubs sont plus ouverts aux partenariats car ils ne bénéficient pas de droits TV historiques. C’est un terrain de jeu en pleine expansion pour les marques cherchant à toucher une audience jeune et engagée.

Un levier puissant, à condition d’être bien exploité

Le sponsoring sportif est un formidable outil de communication, mais il doit être pensé de manière stratégique. Alignement avec l’ADN de la marque, activations créatives, engagement des communautés : ces éléments sont essentiels pour en maximiser l’impact.

Les marques qui réussissent à sortir du cadre traditionnel et à proposer des expériences immersives verront leur investissement se transformer en un véritable levier de notoriété et de considération