Et si les marques passaient des réseaux sociaux aux hobby apps ?

En 2025, les réseaux sociaux traditionnels sont en crise, minés par la polarisation politique et les effets sur la santé mentale. En réaction, de plus en plus d’utilisateurs se tournent vers des plateformes thématiques centrées sur les passions : les hobby apps. Est-ce l’occasion pour les marques de se reconnecter à des audiences plus engagées ?

Les limites actuelles des réseaux sociaux pour les marques

Les réseaux sociaux traditionnels sont devenus des environnements saturés, où capter l’attention devient un défi de taille pour les marques. L’engagement organique s’effondre, les algorithmes favorisent les contenus sponsorisés, et la pression budgétaire augmente. Dans ce contexte, il est de plus en plus difficile pour les marques de se rendre visibles sans investir massivement dans la publicité.

À cela s’ajoute une polarisation politique croissante sur des plateformes comme Meta ou X, qui divise les audiences et peut exposer les marques à des controverses non maîtrisées. Cette tension fragilise la brand safety et pousse certaines entreprises à revoir leur présence sur ces plateformes, perçues comme instables ou toxiques.

Enfin, l’impact négatif des réseaux sociaux sur la santé mentale est désormais bien documenté. Les marques doivent être conscientes que leur présence sur ces plateformes peut être perçue comme contributrice à ce malaise, en particulier chez les adolescents. Cela soulève des questions éthiques sur la responsabilité des entreprises vis-à-vis de leur public.

L’essor des hobby apps comme alternative crédible

Les hobby apps se présentent comme une alternative séduisante aux réseaux sociaux traditionnels, en offrant des environnements où les utilisateurs peuvent se connecter autour de passions communes.
Ces applications, telles que Letterboxd, Goodreads, Strava, Vivino ou Visorando, se distinguent par leur approche basée sur les centres d’intérêt plutôt que sur les connexions interpersonnelles classiques. Elles permettent aux utilisateurs de créer des journaux personnels, de partager des critiques et de découvrir de nouvelles recommandations de manière collaborative et authentique.

Le succès fulgurant de Letterboxd, cette plateforme dédiée aux cinéphiles fondée en 2011. Sur cette plateforme, on note les films vus, on rédige des critiques, on crée des listes thématiques, et surtout, on suit d’autres cinéphiles pour s’inspirer de leurs goûts.

La croissance est fulgurante : de 1,8 million d’utilisateurs en mars 2020 à 17 millions en décembre 2024. Un succès nourri par la pandémie, mais boosté par TikTok, où les critiques ironiques de Letterboxd sont devenues des memes ultra partagés. Des trends comme « deviner le film à partir de ces critiques » ou « choisir ses quatre films préférés » ont ainsi élargi sa notoriété.

Les dénominateurs communs des hobby apps

Les hobby apps partagent plusieurs caractéristiques clés qui les rendent attractives pour les utilisateurs et potentiellement bénéfiques pour les marques.

• Usages hybrides : Elles font office à la fois de journal personnel, d’espace de recommandation communautaire et d’outil de découverte collaborative.
• Valorisation du contenu individuel : Pas de viralité ou de buzz comme sur TikTok. Les contenus sont publics, mais leur portée n’est pas boostée artificiellement.
• Absence d’algorithmes et de posts sponsorisés : La recommandation est humaine. Cela limite la pression publicitaire et favorise un climat de confiance.
• Échanges communautaires ouverts : Les discussions sont visibles de tous, favorisant une logique de club ou de forum.
• Engagement personnel mesurable : L’utilisateur suit ses propres progrès (films vus, livres lus, kilomètres parcourus…), nourrissant un sentiment d’accomplissement.

Ces plateformes offrent une expérience plus apaisée, loin du tumulte des réseaux sociaux classiques. Et quand on y regarde de plus près, il y a aussi un petit plaisir de l’exhibition culturelle : montrer sa bibliothèque, ses critiques, son kilométrage. Bref, du “dataporn” pour soi… et pour les autres.

Comment les marques peuvent intégrer les hobby apps

Pour les marques, intégrer les hobby apps nécessite une compréhension fine des dynamiques de ces plateformes et une adaptation des stratégies de contenu en fonction des communautés passionnées. La première étape consiste à identifier les plateformes pertinentes selon le secteur d’activité et les intérêts des cibles. Parmi les exemples marquants :

• SensCritique & Macif ont uni leurs forces pour décrypter la santé mentale à travers le prisme du cinéma, à l’occasion de la journée mondiale de la santé mentale.

• SensCritique & L’Oréal Paris, a porté son programme Stand Up contre le harcèlement de rue en s’appuyant sur une série de vidéos inspirées de la série Sex Education.
• La SPA a investi Strava en créant un club dédié pour sa première course solidaire, le Relais de la SPA, transformant l’app en levier de mobilisation citoyenne.