Le signal du planning : Hyper-corps & Capital Santé

Ce mois-ci, le planning stratégique vous invite à découvrir une tendance caractéristique de notre époque, où le corps devient un investissement, et imagine comment les marques pourraient s’y connecter.

Hyper-corps 

Fitness, cross-fit et running deviennent de véritables phénomènes de société. Bien loin du bodybuilding et ses muscles voyants, ces pratiques développent un corps moins massif, plus endurant et résistant. Ce phénomène de masse (vous l’avez ?) devient également plus inclusif. Hommes et femmes documentent ainsi leur transformation physique sur les réseaux sociaux. 

Capital Santé 

Face à la progression de l’obésité, de la sédentarité et d’autres facteurs de risque, ce rapport préventif à notre santé est une belle avancée dans la prévention des maladies cardio-vasculaires. Tout notre rapport au corps en est alors transformé. Celui-ci devient alors un élément extérieur à nous, duquel il convient d’assurer une bonne gestion. 

Qu’est-ce que cela dit de notre époque ? 

• Un corps résilient à de potentiels épreuves 

Le développement de ce nouvel idéal physique est lié au succès de certains influenceurs. Mais on aurait tort de réduire cet engouement à une obsession éphémère des réseaux sociaux.
Le crossfit ou les sports de combat portent également une certaine vision du monde. La préparation au combat et l’adaptation à des conditions extrêmes associées racontent quelque chose de nos préoccupations et de nos imaginaires. 

• Un moyen de se réaliser 

Face aux incertitudes politiques, sociales et climatiques, le corps est un espace « refuge » où nous pouvons encore avoir un moyen d’action. Le processus de transformation du corps par les entraînements répétés représente ainsi un espace de réalisation de soi. Trop souvent réduite à une volonté de séduction ou de narcissisme sur les réseaux, l’activité physique des jeunes est aujourd’hui avant tout motivée par ses bénéfices sur leur santé mentale. 

• Un nouveau déplacement du capitalisme 

Capital-soleil, capital nutritionnel, capital-cheveux… la santé n’est pas épargnée par la contagion du lexique économique inhérente à notre époque. Chacun doit ainsi être entrepreneur de son propre corps, se fixant des projets de transformation pour atteindre ses objectifs.  Dans un contexte de désengagement de l’État, cette gestion de notre santé revient aux individus, indépendamment des inégalités inhérentes à ces sujets.  

 

Comment les marques peuvent-elles se connecter à ce signal ? 

• Encourager sans enjoindre

Des champs Elysées aux clips de Jul, les marques de sport ont su accompagner cet engouement pour l’activité physique. Les autres s’y associent au nom des valeurs de performance et de dépassement. Tout l’enjeu pour les marques est désormais de soutenir et d’encourager ce nouveau rapport au corps et à notre santé sans pour autant renforcer les injonctions à l’activité physique contre-productives.