Film IA : quelles opportunités créatives pour votre marque ?

Il n’y a plus un communiqué de presse sans préciser si un film est réalisé avec ou sans IA. En quelques mois, l’intelligence artificielle est devenue un argument en soi dans la production vidéo.  À travers les regards de Floriane Bont, Directrice Artistique & IA Artist, et de Guillaume Durand, Directeur de la création chez The LINKS, se dessine une même question : au-delà de l’effet d’annonce, que changent réellement ces nouveaux outils dans la manière de concevoir, produire et penser les films de marque ? 

Quand l’IA devient un argument de communication

L’IA n’est plus seulement un outil de production : elle est devenue un marqueur. Dire qu’un film est « fait avec IA » ou « sans IA » participe désormais de son récit, presque autant que son contenu. Cette visibilité nouvelle s’accompagne d’une surreprésentation de certains imaginaires dans des univers spectaculaires avec des effets impossibles à produire auparavant. 

Cette tendance s’explique moins par une orientation naturelle des marques que par un moment de fascination collective. L’IA rend accessibles, rapidement et à moindre coût apparent, des images qui nécessitaient auparavant des moyens lourds, des équipes nombreuses et des budgets conséquents. Elle ouvre ainsi un champ d’exploration inédit pour les créatifs, qui peuvent enfin défendre des idées jusque-là irréalisables.

Mais cette mise en avant du spectaculaire révèle aussi un biais : confondre la nouveauté de l’outil avec la force de l’idée. À mesure que les rendus se standardisent et que chacun peut produire des images « impressionnantes », la question n’est plus de savoir si l’on peut faire, mais pourquoi on le fait. 

Des opportunités créatives bien réelles… mais encadrées

L’IA transforme profondément la phase amont des projets. Elle permet d’explorer des territoires visuels plus vastes, de tester des directions artistiques, d’ouvrir le champ des possibles avant même d’entrer en production. En ce sens, elle agit comme un accélérateur de recherche et d’idéation.

Mais cette liberté nouvelle s’accompagne de contraintes encore très concrètes. Contrairement aux idées reçues, la vidéo générée par IA n’est ni instantanée, ni systématiquement moins coûteuse. Chaque plan nécessite des itérations, chaque génération comporte une part d’aléatoire, et certaines actions simples, un geste précis, une interaction réaliste, restent étonnamment complexes à maîtriser. 

Surtout, la facilité apparente de modification crée un risque : celui d’un projet qui ne se termine jamais. Cette tentation du « tout est possible » peut conduire à des retours sans fin, à une dilution des décisions et à une perte de cadre créatif. L’IA n’abolit pas la nécessité de choix ; elle les rend au contraire plus essentiels. 

L’IA comme outil, pas comme raccourci

Un autre malentendu persistant concerne la place de l’IA dans le processus de production. Elle n’est ni une solution clé en main, ni une alternative universelle aux tournages traditionnels. Son efficacité dépend du contexte, du budget, du message et du type de film.  Certaines situations s’y prêtent naturellement : univers abstraits, esthétiques oniriques, mode, lifestyle, images conceptuelles. D’autres, au contraire, gagnent à rester ancrées dans le réel, notamment lorsque l’enjeu est de montrer des personnes, des métiers, une vérité humaine. 

Guillaume Durand rappelle ainsi que « L’IA reste un outil. Il s’utilise lorsqu’il est nécessaire » 

Parfois, l’IA permet de produire un plan autrement inaccessible. D’autres fois, sortir une caméra peut rester plus efficace, plus juste et plus cohérent avec l’intention initiale. 

Vers des films hybrides et plus exigeants

L’IA ne simplifie pas la production vidéo : elle la recompose. Loin de faire disparaître les métiers, elle renforce l’importance de l’écriture, du montage, du son, du rythme et de la direction artistique. La production vidéo tend ainsi vers des formes hybrides, mêlant images générées, tournage réel, post-production classique, doublage humain et création sonore. Chaque brique conserve sa valeur, à condition d’être pensée en amont et intégrée dans un cadre clair.

Cette hybridation suppose aussi une acculturation des équipes, agences comme annonceurs, pour comprendre ce que l’IA permet, ce qu’elle ne permet pas encore, et surtout à quel moment l’utiliser sans nuire à la qualité globale du film. 

Ce que cela change vraiment pour les marques

À mesure que l’IA se banalise, son usage cessera d’être un sujet en soi. Le public ne retiendra pas qu’un film a été fait avec IA, mais s’il est juste, cohérent et porteur de sens. L’enjeu se déplace donc : de la technologie vers l’intention. 

Comme le résume Floriane Bont, « demain, ce ne sera plus la technologie utilisée qui comptera, mais l’idée qu’elle sert. » 

Les opportunités créatives offertes par l’IA sont réelles, mais elles ne dispensent ni de réflexion, ni d’exigence. Elles rappellent même une évidence parfois oubliée : ce n’est pas l’outil qui fait le film, mais l’idée qu’il sert.