Exode informationnel : comment le contenu de marque doit se réinventer ?

Les marques produisent toujours plus de contenus… À force de multiplier les formats, les plateformes et les campagnes, l’attention des consommateurs s’effrite, tout comme la confiance. Face à cet exode informationnel, une question s’impose : comment les marques peuvent-elles redonner du sens et de la valeur à leurs prises de parole ?

Cette frénésie de création épuise autant qu’elle dilue. Épuisement des équipes, des budgets, mais aussi du sens : à force de produire mécaniquement, les messages se ressemblent et perdent leur portée. L’intelligence artificielle, censée simplifier la production, accentue parfois ce phénomène. En offrant une impression de facilité, elle pousse à générer encore davantage de contenus, sans forcément enrichir le fond.

L’attention, une ressource rare dans l’océan des contenus

La surproduction n’améliore plus la visibilité, elle l’étouffe. Alors que les volumes explosent, le temps d’attention reste, lui, une ressource rare et limitée. Les consommateurs apprennent à se protéger : ils scrollent, survolent, filtrent, ou s’équipent d’ad-blockers. Ce réflexe d’“hygiène mentale” traduit une lassitude face à la surabondance d’informations.

Cette fatigue se double d’une crise de confiance. Selon Havas Meaningful Brands, 68 % des internautes jugent les contenus de marque inintéressants. Et 79 % affirment préférer les contenus produits par d’autres utilisateurs  qu’il s’agisse d’UGC en BtoC ou de prises de parole d’experts en BtoB. Le contenu est devenu interchangeable : ce qui ne crée plus de lien, ne crée plus d’attention.

Moins mais mieux : redonner sens et singularité au contenu

Pour se réinventer, les marques doivent rompre avec la logique de l’empilement et retrouver celle de la pertinence. L’enjeu n’est plus de produire plus, mais de produire mieux. Cela commence par une question simple : pourquoi publie-t-on ? Quelle valeur réelle le contenu apporte-t-il à son audience, à sa stratégie, à son écosystème ?

Revenir à l’essentiel, c’est :

• Créer des contenus utiles, issus d’insights réels et de besoins identifiés ;
• Trouver le bon équilibre entre brand content (incarnation, valeurs, vision) et content marketing (utilité, expertise, accompagnement) ;
• Explorer des formats longs et incarnés, articles, podcasts, interviews qui redonnent le temps de comprendre et d’adhérer. Un contenu plus long, bien construit, devient une respiration dans le flot continu. De même, le print retrouve sa place : support tangible, il offre une expérience plus calme et une attention retrouvée.

Ralentir pour mieux capter : sortir de la logique industrielle

L’exode informationnel n’est pas une fatalité. Il invite à repenser le rapport entre marques et audiences : moins de volume, plus de sens, plus d’écoute. Sortir de la logique industrielle du “toujours plus” pour renouer avec une logique de relation. À l’ère de l’attention rare, les marques qui réussiront seront celles qui sauront la mériter.

Pour aller plus loin, retrouvez la suite de cette réflexion dans cet épisode d’UV, disponible sur l’ensemble des plateformes de podcast. 

Trop de contenu, pas assez de sens : la dérive du “toujours plus”

Depuis quelques années, la communication des marques s’apparente à une course sans fin. Pour exister dans les flux algorithmiques et se rendre visibles sur chaque canal, elles publient de plus en plus. Cette logique du “toujours plus” se nourrit d’une double pression : celle des plateformes, qui imposent leur rythme, et celle des nouveaux formats, qui se renouvellent sans cesse. Résultat, un empilement de contenus souvent similaires, produits dans l’urgence.