Le signal du planning : Eco-culpabilité & Ombre climatique

Chaque mois, nous vous invitons à découvrir une tendance actuelle et à imaginer comment les marques peuvent s’y connecter. Quand la question écologique dépasse la responsabilité individuelle, il devient évident que les entreprises et les institutions doivent s’engager de manière collective pour impulser un véritable changement. Dans ce contexte, nous explorons comment les marques peuvent jouer un rôle significatif dans cette transition, allant au-delà des simples initiatives personnelles pour contribuer à un impact écologique global.

Eco-culpabilité 

Face à la catastrophe climatique, chaque citoyen doit faire sa part. Cette philosophie du « Colibri » s’est installée comme discours dominant sur la question environnementale. Au point qu’elle est parfois vécue comme une injonction. 

Pourtant, cette importance donnée à l’action individuelle ne permet pas aux moins concernés de prendre conscience de la nécessaire transformation de notre société. Elle génère, en revanche, un sentiment de culpabilité auprès de citoyens cherchant à réduire à tout prix leur empreinte carbone. 

Ombre climatique 

Cette notion propose de compléter le calcul de l’empreinte carbone. Plutôt que se focaliser sur notre alimentation, nos déplacements ou notre logement, l’ombre climatique évalue également les effets indirects de nos interactions. 

L’ombre climatique invite ainsi à réfléchir aux conséquences de notre activité professionnelle, à nos investissements, notre vote, notre engagement associatif, nos échanges avec nos proches ou encore notre influence sur les réseaux. 

Qu’est-ce que cela dit de notre époque ? 

• Un combat contre soi-même 

« Eco-shaming », « flygskam » (honte de prendre l’avion), « fatigue militante », « burn out du colibri »… les expressions se multiplient pour exprimer une forme de mal-être des citoyens engagés. L’évaluation de leur impact peut alors devenir un frein à l’action. 

A ce titre, l’ombre climatique est un nécessaire dépassement de l’empreinte carbone. Mais elle met encore l’accent sur la responsabilité individuelle et peut donc à son tour, renforcer le sentiment d’« eco-culpabilité ». 

• Une responsabilité élargie

En dépassant nos choix de consommation (qui ne sont pas toujours choisis), l’ombre climatique ouvre un nouveau champ de réflexion. Si sa mesure est nébuleuse, elle a le mérite d’intégrer une notion chère à notre économie : l’attention. 

Cette approche holistique (oui, pour une fois, on peut légitimement dire holistique) fait ainsi entrer la compréhension et le débat autour de la responsabilité individuelle pour sauver la planète l’espèce humaine, dans une nouvelle dimension. 

• Vers une approche collective ? 

L’ombre climatique propose une solution à un éternel débat entre action individuelle et engagement militant. Elle montre une corrélation entre nos choix et l’effet d’entrainement sur notre entourage. 

Mais elle rompt également avec l’idée de compensation où les petits gestes compenseraient le reste de nos actes ou pour reprendre les mots des étudiant.e.s d’AgroParisTech où une « carte de fidélité à la Biocoop » compenserait le fait de « trafiquer en labo des plantes pour des multinationales ». 

Comment les marques peuvent se connecter à ce signal ? 

• Dépasser ces « petits gestes »

Les marques ont compris avant même l’existence de la notion d’« ombre carbone » que leur capacité de captation de l’attention et d’influence étaient centrales. C’est même l’une d’entre elles qui a popularisé la notion d’empreinte carbone : BP, géant de l’industrie pétrolière… 

Mais aujourd’hui, faire uniquement la promotion des « petits gestes » ou valoriser des engagements RSE anecdotiques n’est plus suffisant. Ces prises de parole renforcent l’éco-culpabilité et surtout, détournent le sujet des mutations profondes que les entreprises doivent elles aussi opérer.