Comment enrichir sa proposition de valeur grâce au contenu ?

Qu’il s’agisse de gagner la bataille de l’attention, d’entretenir un fil relationnel dans la durée, de nourrir le storytelling de la marque ou d’accompagner le consommateur dans son parcours… la pertinence d’une stratégie de contenu comme composante-clé d’une stratégie de communication n’est plus à démontrer. Toutefois le contenu peut aujourd’hui dépasser ce périmètre « communicant » pour devenir en lui-même une composante à part entière de l’offre de l’entreprise, de sa proposition de valeur. Quand jusqu’à présent le consommateur venait à nous PAR le contenu, il peut aujourd’hui venir à nous POUR le contenu.

Quand le contenu devient un service à part entière

L’un des moyens les plus naturels de passer du contenu « outil de communication » au contenu « pilier » de l’offre est probablement de faire de ce contenu un service à part entière.

C’est en particulier le cas quand une marque fait le choix d’apporter de l’information, du conseil voire de la formation sur une thématique précise sans y associer d’approche commerciale immédiate.

Cette logique peut aller jusqu’à la création de médias dédiés.

On pense bien sûr aux consumer magazines, les ancêtres de ces médias de marque, qui restent toujours très appréciés. Toutefois, ce sont aujourd’hui les plateformes digitales multi-contenus, combinant éditorial, vidéo, audio qui incarnent le mieux cette approche. Parmi les références en la matière, on peut citer le Hub, la plateforme consacrée à l’expérience client produite par La Poste ou le média Détours de Seat, consacré à la mobilité positive.

Au-delà de l’image et de l’audience qualifiée que peut générer une telle approche, cette dimension servicielle du contenu peut nourrir la proposition de valeur à plusieurs niveaux, du plus corporate au plus tactique.

• Être cohérent avec sa mission et sa raison d’être

Avec sa plateforme 18h39, Castorama va plus loin que créer un pont vers ses produits et ses magasins. Elle propose aux internautes des ressources pour améliorer leur habitat…ce qui correspond pleinement à la mission que l’enseigne affiche : « Nous voulons que tout le monde ait une maison dont il puisse être fier ».

Parmi les clients de The LINKS, Harmonie Mutuelle est également un bel exemple d’alignement du contenu et des engagements quand elle a proposé en 2020 et 2021 une plateforme d’accompagnement des chefs d’entreprise face à la crise sanitaire. Il ne s’agissait pas de mettre en avant des produits et des services mais bien de mobiliser les forces du collectif pour agir sur les facteurs sociaux, environnementaux et économiques qui améliorent la santé des personnes autant que de la société. Sa raison d’être.

• Se positionner sur un nouveau périmètre

Adopter une approche servicielle du contenu, permet également de préempter un nouveau territoire mais aussi d’apprendre, de tester pour affiner une nouvelle offre produits et services.

On peut à nouveau prendre en exemple Harmonie Mutuelle qui avec son approche Protection Augmentée a fait le choix de faire évoluer sa proposition de valeur, en dépassant le périmètre assurantiel pour proposer un accompagnement global aux entreprises. Une nouvelle posture dans laquelle stratégie de contenu consacrée à l’ingénierie sociale (gestion du capital santé, maitrise de l’absentéisme…) a précédé la mise en place de solutions dédiées.

• Se servir du contenu comme un échantillon gratuit

En dehors des marques de grande conso, il est difficile d’offrir une première expérience de son état d’esprit et de son expertise. Le contenu peut offrir ce premier niveau de service, une sorte de version freemium ce que propose la marque.

C’est par exemple le cas d’une marque comme Les Menus Services, qui propose des solutions comme le portage de repas ou le ménage qui permettent aux personnes âgées de rester à domicile. Avec les Cartes en Main, le podcast de conseils à destination des aidants, la marque apporte un premier niveau de service, démontre son expertise mais aussi sa dimension humaine et bienveillante.

Quand le contenu « augmente » l’expérience « produit

Le « product content », le contenu associé au produit, constitue aujourd’hui un excellent moyen d’apporter une forte valeur ajoutée à l’offre et par conséquent d’enrichir la proposition de valeur. En particulier parce que le contenu permet de se placer sur le registre de l’expérience.

• Fluidifier l’expérience et l’appropriation

La première mission du contenu va bien entendu consister à faciliter la prise en main du produit, lever les freins pratiques et psychologiques à son utilisation et à valoriser ses usages.
De façon caricaturale, à qualité et à prix égaux, c’est parfois le mode d’emploi qui va faire la différence. Et ça, c’est déjà du contenu.

A ce titre l’univers de l’électroménager a toujours eu une longueur d’avance. Seb a ainsi été l’un des premiers à offrir de vrais livres de recettes avec ses cocottes-minutes (qui n’en a pas un chez lui). Vorwerk a été l’un des premiers à intégrer ces recettes à ses robots multifonctions.

• Enrichir et sublimer l’expérience

Le contenu peut également permettre d’offrir un supplément d’émotion et d’inspiration à l’expérience produit. Louis Vuitton a ainsi créé une collection de livres de voyage haut de gamme qui sont offerts avec ses bagages. La marque de luxe a laissé « carte blanche » à un artiste qui dépeint une destination à travers des dessins exclusifs.

Mais on peut aussi enrichir l’usage de produit beaucoup plus grand public comme le café.
San Marco propose désormais sur ses packs un QR code donnant accès à des podcasts où un barista professionnel explique comment sublimer sa dégustation. Le café n’est plus un produit mais un moment.

Quand le contenu enrichit le business Model

Même si la pratique est marginale et le restera probablement, le contenu peut devenir pour une marque une source de profit à part entière.
Oui le contenu de marque payant existe.

Tout le monde connaît l’histoire du Guide Michelin, conçu à l’origine comme un outil de promotion des voyages en voiture, devenu en quelques années un best-seller mondial.

Mais il faut savoir que plus près de nous, les fameux Travel Book Vuitton évoqués, s’ils sont offerts aux clients, sont désormais en vente sur Amazon pour la modique somme de …45 euros. Ou que le consumer magazine d’Airbnb, envoyé gratuitement aux clients est disponible à l’achat, par abonnement ou en kiosque.

Et cette version « payante » du contenu ne se limite ni à l’univers du tourisme, ni aux livres et aux magazines.

Parmi les annonceurs que nous connaissons bien chez The LINKS, Cultura, la célèbre enseigne de biens culturels et créatifs propose, en complément d’ateliers gratuits, des programmes de formation payants aux personnes désireuses de se perfectionner dans un domaine artistique.

Comme on le voit, qu’il propose un nouveau service ou qu’il permette d’enrichir l’expérience produit, qu’il soit gratuit, réservé aux clients ou payant… le contenu peut réellement faire partie intégrante de la proposition de valeur d’une marque.
A condition d’offrir une réelle valeur d’usage aux consommateurs… et de ne faire aucun compromis sur la qualité.