Au-delà des Top Tendances 2022, où trouver les signaux faibles ?

A l’heure où les Top Tendances 2022 se multiplient, Thomas BOSQUE, planneur stratégique à l’agence, nous explique comment anticiper ces macro-phénomènes par la recherche de signaux faibles.

Une nouvelle année démarre. C’est l’heure de se livrer à l’art divinatoire pour les experts, les consultants et bien sûr les planneurs stratégiques. J’ai donc pris ma boule de cristal pour, comme tout bon charlatan, vous raconter ce que vous savez déjà.

En 2022, j’aperçois donc des sujets sur l’engagement, l’inclusion, le sens au travail ou encore la santé mentale. J’entrevois des opérations vidéo, audio, live, in-game pour les plus fougueux. Bref, on peut raisonnablement imaginer que les phénomènes en croissance ces derniers mois seront les tendances de 2022.

Ces tendances profitent d’ailleurs de l’engouement médiatique. A force d’entendre que le Metavers est le « Next Big Thing », les marques du monde entier s’y lancent, donnant raison aux prévisions. Comme toute prophétie, nos Top Tendances ont ainsi un potentiel auto-réalisateur. C’est ce que l’on nomme l’effet Pygmalion.

L’enjeu de nos métiers est bien sûr de comprendre et de s’appuyer sur ces grandes tendances. Mais c’est également de les anticiper en partant à la recherche de signaux faibles, ces faits encore partiels, contradictoires et potentiellement erronés, qui feront peut-être les tendances de demain. C’est ici que le jeu se complique.

Où trouver ces signaux faibles ?

Ici, les études ont un faible intérêt. Elles nous permettent d’approfondir des sujets mais non de les identifier. Réduites par le nombre et la nature majoritairement fermée des questions, elles ne permettent pas de déceler une attente, aspiration, pratique naissante.

Heureusement, nous avons les réseaux sociaux. De nombreux outils permettent désormais de repérer la récurrence de certains mots et de les recontextualiser. Mais nos avis y sont électrisés et nos quotidiens idéalisés. Conscients d’être potentiellement jugés, nous nous présentons sous notre meilleur jour. Ce biais de désirabilité sociale limite le partage de signaux faibles, par nature en rupture avec la norme.

Il y a une source d’information qui contourne ces contraintes : nos recherches. C’est ce que révélait Seth Stephens-Davidowitz, alors chercheur à Google, dans son livre Everybody Lies. Nos requêtes relèvent de sujets parfois si intimes que nous n’oserions pas les évoquer auprès de nos proches, notre conjoint ou notre médecin. Elles sont les prémices de changements de comportement. C’est d’ailleurs ce que Google a mis en lumière dans sa campagne « Chercher nous fait avancer ». La recherche est inscrite comme l’étincelle d’un projet nouveau.

Nos recherches Google, Pinterest ou Le Bon Coin sont ainsi des mines d’or de signaux faibles. Si ces acteurs partagent une partie de ses informations, on regrettera de ne pas avoir accès à l’ensemble des données, véritable trésor de ces géants du numérique.